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拼多多高速增长的背后:消灭并改造山寨市场

发布日期:2019-10-10 文章编辑:华欣世纪 标签:国内电商

京东、阿里、拼多多先后发布了2019年第二季度财报 ,从媒体报道来看 ,三家公司都维持着“高稳增长” ,4月1日至6月30日的三个月:拼多多月活跃用户单季新增7630万 ,营收同比增长169%;阿里活跃买家单季新增3400万 ,核心电商营收同比增长44%;京东单季新增1080万 ,营收增长22.9%。



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三家公司电商模式并不相同 ,收入结构也存在差异 ,GMV与收入的比较没有太大意义 ,用户层面与增长趋势上  的比较 ,却有价值。当然 ,三家公司收入基数也不一致 ,增长率更多是对自身业务比较有价值 ,横向的比较 ,我认为 ,用户增长更为直接。


2019年上  半年三家公司新增月活数据分别是:拼多多从2018年Q4的月活跃2.726亿增至3.66亿 ,新增了9340万用户;阿里月活从6.99亿增至7.55亿 ,新增了5600万;京东从2018年Q4的3.053亿增至3.213亿 ,新增了1600万。


从月活规模与用户增长来看 ,京东掉队了。更值得注意的是 ,今年上  半年 ,还有618大促 ,但2019年的618大促 ,主角其实是拼多多与淘宝、天猫。


拼多多高速增长背后 ,是它满足了市场需求。更具体来说 ,与它的策略有关。2018年12月12日 ,拼多多启动了“新品牌计划” ,这一计划定位于聚焦中国中小微制造企业成长 ,根据计划 ,拼多多将扶持1000家覆盖各行各业的工厂品牌 ,通过包括分享数据、倾斜流量、优化供应链节成本等方式 ,帮助企业在拼多多平台上  与4.8亿消费者对接 ,培育新品牌。


拼多多与JVC电视的合作 ,是“新品牌计划”的一个代表。JVC是日本久负盛名的音频设备制造商 ,有百年历史 ,在中国 ,JCV电视的品牌授权给了深圳兆驰股份 ,这家公司是国内最大的电视机代工厂之一 ,年产能1000万台 ,它与富士康等代工厂面临的同样一个问题 ,作为偏产业链上  有的企业 ,有自己的技术 ,但很难突破品牌瓶颈。于是有了JVC电视登陆拼多多的团购秒杀计划。


通过这个案例 ,或许更能理解拼多多增长的秘密:借助中国制造转型的机遇 ,通过对中国制造工厂资源的深度挖掘 ,成功占领了原来山寨横行的消费品市场。


“山寨”曾是一个刚性需求 ,原因 很简单 ,可支配收入有限的前提下 ,消费者并不愿意为品牌付出太多溢价——性价比是普罗大众消费最直接的选择。


根据招商银行2018年的年报:招行零售客户共计1.25亿户 ,管理资产规模6.8万亿。金葵花及以上  客户 236.26 万户 ,占总数不到 2% ,资产规模5.5亿 ,占总资产比例 80.98% ,人均资产230 万左右;而金葵花以下客户1.2 亿 ,占比超 98% ,资产占比则不到20% ,人均 1 万元左右。有钱人还是少数 ,普通用户过日子自然还是要选性价比好的商品。


当然 ,“山寨”这一现象 ,其实也绝非中国特有 ,几乎全世界都一样。


2016年有媒体报道称 ,世界经济合作与发展组织(OECD ,简称经合组织)2016年4月推出《仿冒品和假货贸易:经济影响图解》报告 ,基于2010年至2013年全球海关查扣商品的详细资料 ,全球山寨仿冒品在2013年总规模达到4610亿美元 ,接近全球贸易总额的2.5% ,相当于当年奥地利GDP总值的水平——当然 ,这只是冰山一角。


中国山寨品的规模 ,同样超出很多人的预料。以“白牌电视机”为例 ,此前《新京报》报道 ,中国市场上  白牌电视机销量预计为500万-1000万台。想来 ,这也是拼多多与JVC电视合作的底气之一 ,以极低的团购价 ,触及下沉市场 ,消灭“白牌电视机”。


这一幕似曾相识。中国消费品市场确实存在庞大的“山寨”市场 ,其中最出名的还有曾经的“山寨手机” ,根据iSuppli统计 ,在山寨机巅峰时期 ,2008年中国山寨手机出货超1亿台 ,2009年超1.4亿台 ,不过 ,现在山寨手机越来越少见 ,取而代之的是以“红米”为代表的追求极致性价比的国产品牌手机。


2019年4月9日 ,小米集团在举办了小米9周年员工庆典 ,雷军发言表示 ,短短9年中 ,小米还是做了一些事 ,最大变化就是小米消灭了中国的山寨手机 ,通过小米的努力推动了国产手机的进步和发展 ,同时也带动了100多个行业的发展。


2011年小米以1999元的价格和旗舰机配置 ,闯入智能手机市场 ,将主流旗舰手机价格拦腰砍掉 ,2013年 ,小米发布了“红米”品牌 ,售价799元的红米手机 ,红米以极致性价比 ,获得消费者认可 ,也让山寨手机没有任何竞争力。


极致性价比 ,消灭了山寨机 ,也成就了“红米”这一国民品牌。


类似的案例也曾在日本上  演过 ,如优衣库 ,又如无印良品——这两个品牌来到中国后 ,市场定位有因 地制宜的调整 ,但它们在日本的诞生与壮大 ,也是类似的性价比故事 ,与“白牌”竞争。


普罗大众的生活周边 ,衣食住行的方方面面的消费品 ,如卫生纸、晾衣架、吸尘器、咖啡机、厨房用品等等 ,只要存在“山寨” ,存在“白牌” ,都有机会 ,做极致性价比的新品牌。


当然 ,拼多多的“新品牌计划”与小米路径稍有不同:小米的定位是经典的商业操作模式 ,自上  而下 ,从制造到销售 ,制造先于市场;拼多多的“新品牌计划” ,小米模式的一种延伸与升级 ,是从销售影响制造 ,更像是C2M。


用黄峥的话说——用需求流通侧的半“计划经济”来推动实现供给侧的半“市场经济”。或者说 ,对于新电商平台拼多多来说 ,以平台的力量来成就更多小米这样的国产制造品牌 ,才是持续增长的空间所在。


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